Design thinking: o que é e como aplicar na empresa

Design thinking é uma abordagem de inovação centrada nas pessoas: antes de propor solução, a equipe procura entender a fundo o problema de quem vai usá-la, redefine esse problema com base no que aprendeu, gera alternativas, constrói protótipos baratos e testa com usuários reais. Para aplicar numa empresa, escolha um problema concreto de cliente, converse com quem o vive e teste ideias pequenas antes de investir em qualquer solução.

O termo ganhou fama em oficinas com paredes cobertas de notas adesivas, e parte da reputação ruim que carrega vem daí. Bem usado, porém, o design thinking resolve um problema muito comum nas PMEs: investir meses numa solução para um problema que o cliente não tinha, ou tinha de outra forma.

O que é design thinking?

A IDEO, uma das empresas que popularizaram a abordagem, define design thinking como uma abordagem de inovação centrada no ser humano. Tim Brown, ex-presidente da empresa, a descreve como uma forma de integrar as necessidades das pessoas, as possibilidades da tecnologia e os requisitos para o sucesso do negócio.

Daí vêm as três lentes que a IDEO propõe para avaliar uma ideia:

Uma boa solução atende às três. O design thinking começa pela primeira, de propósito, porque é a que as empresas mais pulam.

Quais são as etapas do design thinking?

Há mais de um modelo, e eles dizem coisas parecidas com nomes diferentes.

O modelo da d.school de Stanford identifica cinco modos: empatizar, definir, idear, prototipar e testar.

O Duplo Diamante do Design Council, do Reino Unido, organiza o processo em quatro fases: descobrir (entender o problema real, em vez de presumi-lo, conversando com as pessoas afetadas), definir (reformular o desafio com o que foi aprendido), desenvolver (gerar respostas diferentes, buscando inspiração fora e cocriando) e entregar (testar soluções em pequena escala, descartar as que não funcionam e aprimorar as que funcionam).

A ideia do duplo diamante é visual: primeiro a equipe abre o leque para entender o problema, depois fecha numa definição; abre de novo para gerar soluções, e fecha na que será entregue. O erro mais comum das empresas é pular o primeiro diamante inteiro e começar pela solução.

Como aplicar design thinking numa PME, passo a passo

1. Escolha um problema com dono. "Melhorar a experiência do cliente" é amplo demais. "Entender por que clientes novos cancelam nos primeiros 60 dias" é um bom ponto de partida.
2. Converse com quem vive o problema. Entrevistas com cinco a oito clientes, de preferência com perguntas abertas sobre o que fizeram, e não sobre o que achariam de uma ideia. Observe o uso real, quando possível.
3. Organize o que ouviu. Agrupe falas e comportamentos parecidos. Procure padrões, incômodos repetidos e contradições entre o que as pessoas dizem e fazem.
4. Reescreva o problema. Uma frase do tipo "clientes de tal perfil precisam de X porque Y". Muitas vezes, o problema redefinido é diferente do que a empresa imaginava no começo.
5. Gere alternativas antes de escolher. Reúna pessoas de áreas diferentes e produza várias ideias sem julgamento. Depois, escolha duas ou três para testar.
6. Prototipe barato. Um roteiro, uma tela desenhada, uma planilha, um e-mail manual que simula o que um sistema faria. O protótipo existe para aprender, não para impressionar.
7. Teste com usuários reais. Mostre o protótipo, observe a reação e pergunte o que mudariam. Descarte sem apego o que não funciona.
8. Decida o que implementar e como medir. A solução que sobreviveu aos testes vira projeto, com indicador de sucesso definido antes.

Em equipes distribuídas, um quadro digital como o Miro ajuda a organizar entrevistas, agrupamentos e ideias. Mas nenhuma ferramenta substitui a conversa com o cliente.